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Web Agentic: La Guida Strategica all'IA per Leader Aziendali

Il web sta cambiando sotto i nostri occhi. Non è più un archivio passivo di informazioni che navighiamo, ma un ambiente attivo e intelligente, mediato da agenti di intelligenza artificiale. Innovazioni come l'integrazione di modelli IA direttamente nei browser, come Google Chrome, stanno trasformando le regole del gioco per la visibilità dei brand, l'eCommerce, la ricerca di talenti e l'analisi strategica. Questa analisi, frutto di esperienza diretta sul campo e non di teorie accademiche, è pensata per imprenditori e dirigenti che devono prendere decisioni concrete. L'obiettivo non è la tecnologia in sé, ma il suo impatto misurabile sul vostro vantaggio competitivo.



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1. L'alba del Web Agentic: Come l'IA in Chrome Ridisegna il Vostro Business

Per decenni abbiamo interagito con il web attraverso un paradigma semplice: digitare una richiesta, ricevere una lista di link e cliccare per trovare le risposte. Oggi, questo modello è in fase di smantellamento. L'integrazione di modelli linguistici avanzati come Gemini direttamente all'interno di browser come Google Chrome sta trasformando questi ultimi da semplici visualizzatori di contenuti a veri e propri sistemi operativi per il web. La barra degli indirizzi, o omnibox, non è più solo un campo di ricerca, ma un'interfaccia conversazionale. Gli utenti possono porre domande complesse in linguaggio naturale e ricevere una risposta sintetizzata e coerente senza mai visitare una pagina di risultati. Nel Q1 2025 Google ha comunicato che gli AI Overviews raggiungono ~1,5 miliardi di utenti/mese a livello globale, segno che l’esperienza è ormai mainstream per vaste audience (4).


Questa capacità si basa su una tecnica chiamata "query fan-out". Quando un utente pone una domanda articolata, l'IA la scompone in decine di sotto-ricerche, le esegue simultaneamente su più fonti e poi aggrega le informazioni in un'unica risposta. Nel dettaglio, Google descrive “query fan-out” come esplorazione parallela del web, orchestrata da una versione custom di Gemini 2.5 dentro AI Mode (2); in Search è in test anche una modalità AI-only accessibile come tab dedicata (3). Questo non è un semplice miglioramento, ma un cambio di paradigma. Inoltre, l'IA acquisisce una consapevolezza contestuale all'interno del browser. Può comprendere il contenuto della pagina che state leggendo o persino analizzare e confrontare informazioni presenti su più schede aperte. Con Gemini in Chrome, Google sta portando in modo nativo un assistente capace di usare il contesto di più schede e le app di Workspace per rispondere o svolgere compiti direttamente dal browser sotto policy enterprise (13). Nelle note ufficiali Google parla di lavoro “su più schede” e non indica un limite massimo; nelle prove sul campo la gestione contestuale multi-tab è già stabile per ricerche complesse (12).


Queste funzionalità sono potenziate dall'integrazione con l'ecosistema di strumenti aziendali. A questo si aggiungono strumenti di produttività focalizzati, come l'AI Tab Organizer o la funzione "Help me write" (14). Il punto chiave per un leader aziendale non è tanto la tecnologia, ma la conseguenza strategica: il browser sta diventando l'hub centrale dove le attività dei vostri clienti e collaboratori iniziano e finiscono, spesso senza mai passare dal vostro sito web.


2. Visibilità nel Web Agentic: Perché la Vostra Strategia Deve Passare da SEO ad AEO

Per anni, l'obiettivo del marketing digitale è stato chiaro: conquistare la prima posizione su Google. La Search Engine Optimization (SEO) era la disciplina regina. Quel mondo sta rapidamente scomparendo. Con l'avvento delle AI Overviews, l'obiettivo non è più ottenere un click, ma diventare la fonte citata nella risposta dell'IA. Emerge così l’Answer Engine Optimization (AEO) come disciplina concreta per diventare fonte citata nelle risposte dei motori AI (16). Per misurare l’effetto sui canali, è essenziale impostare in strumenti come Google Search Console due coorti di query: quelle con AI Overview presente contro quelle senza. Sui cluster informativi dove l'AIO appare stabilmente, è realistico aspettarsi un calo medio del Click-Through Rate anche mantenendo la posizione 1 (studi indicano ~-34,5% su campioni US tra 2024 e 2025 (5)). Di conseguenza, le metriche da monitorare evolvono: diventano centrali l'AI Overview Exposure Rate per cluster di parole chiave, l'AEO Citation Rate del brand nelle risposte, il delta di CTR tra query con e senza AIO, la completezza dei feed per lo Shopping Graph e del markup Schema (8)(11), oltre alla Share of Reviews e alla velocità di acquisizione di nuove recensioni sui prodotti prioritari (8)(9)(10).


La "citazione" diventa la nuova metrica di successo. Questo richiede un adeguamento tattico immediato, con un approccio "answer-first": strutturare i contenuti per fornire risposte chiare e per essere leggibili dalle macchine attraverso dati strutturati (Schema.org). In sintesi, la vostra proposta di valore digitale sta cambiando: il vostro sito web non è più solo una destinazione per visitatori umani, ma deve diventare una API strutturata e affidabile per gli agenti IA.


3. L'Impatto del Web Agentic: Quantificare la Minaccia della Ricerca "Zero-Click"

Il fenomeno della ricerca "zero-click", in cui una sessione di ricerca si conclude senza che l'utente clicchi su alcun link, è una minaccia esistenziale per i business basati sul traffico. La dinamica zero-click è documentata da fonti indipendenti: nello studio congiunto SparkToro/Similarweb solo 374 click su 1.000 ricerche UE vanno al web aperto (6), mentre analisi 2025 indicano un rafforzamento del fenomeno con l’espansione degli AIO; usa questi benchmark come ordini di grandezza, perché l’incidenza varia per settore, intento e paese (7).


Dati recenti mostrano che senza AIO la mediana di ricerche zero-click è ~60%, ma con AIO sale a ~80% (17). Il calo di CTR è misurabile: studi indicano una riduzione media del 34,5% sui click alle prime posizioni quando compare una risposta IA (5). Questo trend ha spinto gli editori italiani a contestare formalmente il fenomeno: il 16 ottobre 2025 FIEG ha presentato in Agcom un’istanza su AI Overviews per impatti su traffico e pluralismo, con possibili profili DSA (15). Questi non sono piccoli aggiustamenti, ma un prosciugamento del canale di traffico che ha sostenuto il web commerciale per oltre due decenni. L'obiettivo non è più solo attirare traffico, ma costruire autorevolezza algoritmica e diversificare le fonti.


4. Fiducia e Algoritmi: Come Dominare il Web Agentic con E-E-A-T e Hub di Conoscenza

In un mondo mediato dall'IA, la fiducia è la valuta più preziosa. La si costruisce attraverso il concetto di E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (Esperienza, Competenza, Autorevolezza, Affidabilità). Diventare una fonte fidata per l'IA è il primo passo per essere citati.

È fondamentale chiarire ai board che E-E-A-T non è un fattore di ranking diretto, ma un criterio delle Quality Rater Guidelines usato per valutare i sistemi di ranking; resta però un ottimo North Star per contenuti “people-first”. Le strategie includono la creazione di contenuti basati su esperienza diretta (casi studio, dati proprietari), l'associazione dei contenuti a esperti riconosciuti, l'ottenimento di backlink autorevoli e la massima trasparenza aziendale. La strategia dei contenuti deve inoltre evolvere verso la costruzione di "hub di conoscenza": raccolte complete di contenuti interconnessi che posizionano il vostro sito come la risorsa definitiva su un tema, rendendovi una fonte ideale per un'IA.


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5. eCommerce nel Web Agentic: Quando l'IA Diventa il Personal Shopper dei Vostri Clienti

L'eCommerce è uno dei settori dove l'impatto dell'IA sarà più profondo, comprimendo il funnel di marketing in una singola interazione. Grazie al "query fan-out", un utente può formulare una richiesta d'acquisto complessa e ricevere in pochi secondi un confronto di prodotti, prezzi e recensioni che prima richiedeva ore di ricerca. Il cliente arriva così al punto d'acquisto già informato e con una rosa di opzioni ristretta dall'algoritmo.

La scoperta del prodotto diventa più conversazionale e visiva. L'infrastruttura che abilita tutto questo è lo Shopping Graph di Google. Lo Shopping Graph supera oggi 50 miliardi di schede prodotto, integrando recensioni, prezzi, varianti e disponibilità in tempo quasi reale (8). In AI Mode Google introduce esperienze come visual shopping e virtual try-on con foto personali, con passaggio diretto al retailer quando l’utente decide (9). Nelle query e-commerce, gli AI Overviews appaiono con frequenza elevata, a conferma della compressione del funnel (18).


6. Sopravvivere nel Web Agentic: Strategie Anti-Disintermediazione per il Vostro Brand

L'evoluzione più dirompente è il commercio "agentic": un'IA che non solo consiglia, ma agisce per conto dell'utente, completando l'intero processo di acquisto. Questo introduce una minaccia diretta di disintermediazione, poiché l'azienda perde il controllo sul punto di contatto transazionale e sulla raccolta dei dati.

Le decisioni di un'IA si baseranno su attributi algoritmici (prezzo, recensioni, tempi di spedizione), rischiando di mercificare i prodotti dove il "migliore" è definito da una tabella di dati, non dalla percezione umana o dalla fedeltà al brand. L'imperativo strategico è duplice: ottimizzare i dati di prodotto per essere algoritmicamente superiori e costruire valore oltre la transazione (community, esperienza) per fare in modo che la richiesta all'IA sia specifica per il brand, e non generica.


7. Il Recruiting nel Web Agentic: Attrarre Talenti Quando è l'IA a Selezionare

L'IA generativa sta cambiando anche il recruiting. Per le aziende, strumenti come "Help me write" possono generare descrizioni di lavoro ottimizzate. Per i candidati, la ricerca conversazionale permette di trovare opportunità professionali con query complesse e pertinenti.

Questo implica una SEO del recruiting, dove gli annunci di lavoro devono essere ottimizzati per la lettura da parte delle macchine. È cruciale usare dati strutturati (schema JobPosting), un linguaggio naturale e trasparenza su dettagli come salario e modalità di lavoro. Per l’eligibility ai rich results di Job Search, allinea l’implementazione alle General Structured Data Guidelines (formato JSON-LD, accessibilità, qualità) e valida con Rich Results Test: è essenziale per non perdere visibilità “machine-first” su ruoli in target (11). È tuttavia fondamentale mantenere una supervisione umana per mitigare il rischio di bias algoritmico nelle pratiche di assunzione.


8. Business Intelligence nel Web Agentic: Trasformare il Browser in un Analista Strategico

Il browser si trasforma in un potente analista di ricerca. La capacità di Gemini di leggere e sintetizzare informazioni da più schede aperte permette di automatizzare compiti di market intelligence che prima richiedevano ore di lavoro. Le future capacità "agentic" consentiranno l'estrazione e l'aggregazione di dati su larga scala.

Sfruttare queste capacità richiede un approccio metodologico. È fondamentale affrontare anche i rischi associati, in particolare quelli legati a privacy e sicurezza dei dati. Per account Workspace, Google dichiara protezioni enterprise-grade: i contenuti non sono usati per addestrare modelli generativi fuori dal tuo dominio né sottoposti a human review senza permesso; le stesse garanze valgono in Gemini in Chrome (12)(13).


9. PMI e Web Agentic: Sfruttare l'IA per Vincere la Sfida del Mercato Locale

Per le PMI italiane, l'IA conversazionale può essere un'opportunità per riconquistare il "vantaggio locale". La ricerca IA, più sfumata e contestuale, premia la pertinenza locale. Una PMI che documenta e struttura al meglio la sua proposta di valore unica fornisce i dati più ricchi affinché l'IA la determini come la risposta più pertinente.

Google ribadisce che il ranking locale è funzione di rilevanza, distanza e prominenza: curare completezza e aggiornamento del Google Business Profile, gestione proattiva delle recensioni e coerenza NAP restano leve ad alto impatto (10). La strategia include la cura maniacale del Google Business Profile (GBP), la creazione di contenuti iper-locali e l'ottimizzazione per la ricerca vocale.


10. Il Futuro è il Web Agentic: Un Framework per Riorganizzare il Valore Aziendale

L'ascesa del web agentic non è un semplice trend, ma un cambiamento strutturale che costringe a una "Grande Riorganizzazione" della relazione brand-cliente. Per prosperare in questo nuovo paradigma, la risposta strategica deve essere una deliberata "riorganizzazione" del valore in aree che l'IA non può replicare. Il framework si basa su quattro pilastri:

  1. Mentalità "machine-first": Progettare il sito primariamente come fonte di dati per le IA.

  2. Eccellenza tecnica: Markup Schema impeccabile e ottimi Core Web Vitals sono la base.

  3. Hub di conoscenza: Costruire asset di contenuti autorevoli che dimostrino E-E-A-T.

  4. Canali diretti: Investire massicciamente in newsletter, community e app per ridurre la dipendenza dalla ricerca organica.

In Europa, la presenza di AI Overviews si è stabilizzata su quote a doppia cifra (≈15% nel Regno Unito secondo SISTRIX), mentre Google testa modalità “AI-only” (3)(7). Per le aziende, promuovere una cultura di apprendimento continuo è una necessità per sopravvivere.


Conclusioni

Ci troviamo di fronte a un'evoluzione che va oltre il semplice progresso tecnologico, definendo la nascita del web agentic. In questo scenario, l'IA si fonde con il tessuto stesso della navigazione, agendo da intermediario onnipresente. La sfida non è tecnologica, ma strategica e umana. Il valore si sposta dalle competenze esecutive a quelle critiche, creative e relazionali.


La transizione verso il web "agentic" impone un'onestà intellettuale radicale. Le aziende devono chiedersi: "Qual è il nostro valore unico in un mondo in cui un'IA può trovare la risposta 'oggettivamente' migliore?". La risposta risiede nell'esperienza, nella comunità e nella fiducia costruite attorno al brand. La riorganizzazione del valore non è un'opzione, ma l'unica strategia sostenibile.


Se la vostra azienda è pronta ad affrontare questa transizione come un'opportunità, è il momento di agire. Un primo passo può essere un confronto per mappare le vostre specifiche esigenze.


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Domande Frequenti (FAQ)

1. Cos'è l'Answer Engine Optimization (AEO) e perché sostituisce la SEO?

L'AEO è l'insieme di strategie per ottimizzare i contenuti affinché vengano scelti e citati dalle intelligenze artificiali nelle loro risposte dirette. Sostituisce la SEO tradizionale perché l'obiettivo non è più ottenere un click, ma diventare la fonte autorevole per la risposta "zero-click".


2. In che modo l'IA nel browser influisce sul mio sito di eCommerce?

L'IA comprime il funnel di acquisto e abilita il "commercio agentic", dove può completare acquisti per conto dell'utente, disintermediando il brand e basando le scelte su dati oggettivi (prezzo, recensioni) piuttosto che sulla fedeltà.


3. Cosa significa che il mio sito web deve diventare una "API per le IA"?

Significa che la struttura tecnica e dei contenuti del sito deve essere ottimizzata per essere facilmente leggibile da sistemi automatici. Questo include l'uso di dati strutturati (Schema.org), formattazione chiara e contenuti che rispondano direttamente a possibili domande.


4. Come può una PMI italiana sfruttare l'IA per competere con i grandi brand?

Le PMI possono sfruttare l'IA per rafforzare il loro "vantaggio locale". La ricerca conversazionale premia la pertinenza locale. Ottimizzando il Google Business Profile e creando contenuti iper-locali, una PMI può essere giudicata dall'IA la risposta migliore per le query nel suo territorio.


5. Qual è il rischio principale della ricerca "zero-click"?

Un drastico calo del traffico organico. Dati recenti mostrano che la presenza di una risposta IA può far salire la quota di ricerche zero-click da una mediana del 60% a circa l'80% (17), con un calo medio dei click sulle prime posizioni del 34,5% (5).


6. Cosa sono gli "hub di conoscenza" e perché sono importanti?

Sono raccolte complete di contenuti interconnessi che coprono un argomento in modo approfondito, posizionando un sito come la risorsa definitiva su un tema e aumentando la probabilità che l'IA lo scelga come fonte autorevole.


7. L'uso dell'IA nel recruiting è sicuro? Quali sono i rischi?

Sebbene l'IA possa accelerare il processo, comporta il rischio di perpetuare bias esistenti. Se i dati di addestramento riflettono discriminazioni passate, l'IA potrebbe escludere candidati qualificati. È fondamentale una supervisione umana.


8. Devo preoccuparmi della privacy se uso l'IA del browser per ricerche aziendali?

Sì, ma con una distinzione. Le versioni per account aziendali (come Gemini in Chrome per Workspace) operano sotto policy enterprise che impediscono l'uso dei dati per l'addestramento e garantiscono che non siano sottoposti a revisione umana (13)(22).


9. Cos'è il concetto di E-E-A-T e come si applica all'IA?

E-E-A-T non è un fattore di ranking diretto, ma un framework usato da Google per valutare la qualità dei suoi sistemi. Ottimizzare i contenuti seguendo questi principi è una best practice per essere considerati una fonte affidabile sia dagli utenti che dai sistemi IA.


10. Cosa significa "riorganizzare il valore" in risposta all'IA?

Significa spostare il focus dalla vendita di un prodotto (che un'IA può mercificare) alla costruzione di asset che non può replicare: una forte community, un'esperienza cliente eccezionale e canali di comunicazione diretta.


Fonti

  1. Google – “Generative AI in Search: Let Google do the searching for you” (14/05/2024) — https://blog.google/products/search/generative-ai-google-search-may-2024/

  2. Google — AI in Search: Going beyond information to intelligence (AI Mode, query fan-out, Gemini 2.5) (20/05/2025) — https://blog.google/products/search/google-search-ai-mode-update/

  3. Reuters — Google tests an AI-only version of its search engine (05/03/2025) — https://www.reuters.com/technology/artificial-intelligence/google-tests-an-ai-only-version-its-search-engine-2025-03-05/

  4. Reuters — Alphabet beats estimates; CEO: AI Overviews reach ~1.5B users/month (24/04/2025) — https://www.reuters.com/business/google-parent-alphabet-beats-quarterly-revenue-estimates-2025-04-24/

  5. Ahrefs — AI Overviews Reduce Clicks by 34.5% (17/04/2025) — https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/

  6. SparkToro — 2024 Zero-Click Search Study (EU: 374 click su 1.000) (01/07/2024) — https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/

  7. SISTRIX — AI Overviews (quote & CTR UK) (agg. 25/09/2025) — https://www.sistrix.com/ai-overviews/

  8. Think with Google — AI transforms shopping in Search (Shopping Graph >50 mld listing) (30/09/2025) — https://blog.google/products/search/search-ai-updates-september-2025/

  9. Google Shopping/AI Mode — Shop with AI Mode, virtual try-on update (20/05/2025) — https://blog.google/products/shopping/google-shopping-ai-mode-virtual-try-on-update/

  10. Google Support – “Tips to improve your local ranking on Google” — https://support.google.com/business/answer/7091

  11. Google Search Central – JobPosting structured data + General structured data guidelines — https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/job-posting

  12. Chrome blog — Go behind the browser with Chrome’s new AI features (multi-tab context) (18/09/2025) — https://blog.google/products/chrome/new-ai-features-for-chrome/

  13. Google Workspace Updates — Use Gemini in Chrome: AI browsing assistant (enterprise protections) (03/10/2025) — https://workspaceupdates.googleblog.com/2025/10/use-gemini-in-chrome-ai-browsing-assistant.html

  14. Google — Chrome’s “Help me write” launches (M122) (22/02/2024) — https://blog.google/products/chrome/google-chrome-ai-help-me-write/

  15. The Guardian — Italian news publishers demand investigation into Google’s AI Overviews (16/10/2025) — https://www.theguardian.com/technology/2025/oct/16/google-ai-overviews-italian-news-publishers-demand-investigation

  16. Search Engine Land – “Answer Engine Optimization: 6 AI models to watch” — https://searchengineland.com/answer-engine-optimization-ai-models-453509

  17. Similarweb – “Zero-Click Searches and how they impact traffic” (22/05/2025) — https://www.similarweb.com/blog/marketing/seo/zero-click-searches/

  18. BrightEdge – “10 observations about SGE/AI Overviews” (22/05/2024) — https://www.brightedge.com/blog/10-observations-about-transition-sge-ai-overviews-may-2024

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